Il CRM (Customer Relationship Management) è un approccio strategico attraverso il quale un’azienda acquisisce i dati di contatto dei suoi clienti, li elabora e li trasforma in conoscenza, con l’obiettivo di sviluppare la relazione commerciale al fine di aumentare fatturato e profittabilità. I primi touchpoint che permettono di ricavare informazioni tramite un consenso spontaneo da parte del cliente possono essere la richiesta di una carta fedeltà, la sottoscrizione di un contratto, l’adesione a un servizio, un acquisto e-commerce. Per ogni azione effettuata dal cliente nel tempo in uno di questi punti di contatto egli fornisce dati a lui riconducibili.
Con il passare del tempo le aziende hanno dovuto evolvere i loro sistemi CRM tradizionali implementando touchpoint digitali presenti all’interno di attività di comunicazione bidirezionale e di contatto multicanale tipiche del web e dei Social Media.
Il CRM è costruito su un modello composto da processi, tecnologie e canali di contatto che vengono organizzati in modo tale da realizzare per il cliente finale un’esperienza che miri a creare valore per l’azienda.
Le tre tipologie di CRM
Il Customer Relationship Management può essere definito come un ecosistema che abbraccia i reparti marketing e vendita e comprende al proprio interno tre tipologie da coordinare e integrare tra loro per gestire il rapporto con il cliente in maniera efficiente e automatizzata.
Il CRM strategico collabora con altre funzioni aziendali e il suo obiettivo è quello di osservare variabili quantitative inerenti al valore dei singoli clienti che possono contribuire alla crescita complessiva dell’azienda. Dunque, vengono monitorati parametri come l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti attuali e la riduzione degli abbandoni dei clienti che potrebbero passare ad altri competitor.
Il CRM analitico consiste in un’attività continuativa volta ad analizzare da un lato caratteristiche di tipo qualitativo dei clienti (chi sono, quali sono i loro bisogni, come reagiscono agli stimoli dettati dall’azienda) e dall’altro i dati relativi a interazioni tra azienda e cliente come vendite, ordini, adesioni a promozioni e offerte, recensioni negative al call center, tassi di risposta al direct mailing, ecc.
Il CRM operativo comprende quei processi e strumenti attraverso cui vengono svolte le attività di contatto diretto con il cliente, che si suddividono in:
- outbound, secondo un’ottica di proattività nei confronti del cliente (inviare una mail o sms);
- inbound, che si sostanzia in una risposta ad un’attività effettuata dal cliente (chiamata al call center, visita al sito web o alla pagina social).
Il Digital CRM come modello integrato
Il Digital CRM è la risposta alla straordinaria evoluzione tecnologica dell’ultimo ventennio, che ha modificato e aggiornato i punti di contatto tra aziende e clienti.
Il Digital CRM aggiunge ai dati tipici del CRM – dati relativi alle caratteristiche sociodemografiche delle persone e del loro comportamento d’acquisto – quelli relativi ai social media e ai canali digitali, come i Like, i Retweet, la navigazione sui siti web dell’azienda, i commenti e tutte le altre informazioni ad elevata frequenza desumibili dai Big Data.
Gli obiettivi tipici del Digital Marketing e quelli del CRM convergono all’interno di un unico bacino che si esprime nell’acquisizione di nuovi clienti, nello sviluppo del loro valore per l’azienda e nella capacità di mantenerli nel tempo. Il CRM analitico aumenta le interazioni con il cliente, ricavandone informazioni sempre più scrupolose e dettagliate. I dati derivati costruiscono un profilo più completo degli utenti/clienti e delineano iniziative di contatto più accurate, attraverso il CRM operativo.
Per concludere, in un’azienda è fondamentale integrare responsabili CRM, reparto comunicazione e marketing, reparto vendite e reparto IT per creare un approccio organizzativo pervasivo all’interno dell’azienda. E’ necessario avere persone competenti che si dedichino all’analisi dei molteplici dati che si generano offline.
